Piezas más cortas, más digeribles y contenido viralizable

Entre notificaciones de los smartphones, los smartwatchs y la ajetreada vida diaria, los contenidos más cortos –y sobre todo más orgánicos y naturales– se han convertido en una solución a la “crisis de la atención” cada vez más presente en redes sociales y medios digitales. Es lo que se le llama en lenguaje marketero snack content. Acá dos ejemplos made-in-Chile de contenido rápido, breve y furioso.

Los recientes premios Cannes Lions tuvieron grandes representantes y reconocimientos al formato ‘film ‘, con dos Grand Prix que se llevaron Apple y Channel 4. Estos son el antónimo del contenido snack: grandes producciones, con grandes presupuestos, en un formato más cercano al cine o incluso que tienden a parecerse a contenidos de los principales streamers, y en donde incluso hubo casos chilenos participando.

Sin invalidar este tipo de grandes formatos, hoy al parecer todo apunta a ir 'snackizando' y ‘comprimiendo‘ la publicidad digital, en cuanto a formatos, pero también en cuanto a estructura de agencias. Ya no resulta estrictamente necesario tener a 25 personas trabajando para una cuenta, no todas las solicitudes parten desde hacer un gran comercial para TV, y no siempre se requieren campañas que abarquen el 360 del mix de marketing.

“Snacking” es el equivalente al picoteo, algo así como el aperitivo del plato de fondo. Haciendo la analogía: este tipo de contenido sería una cápsula breve y apetecible de contenido. Como los reels de Instagram o cualquier contenido presente en TikTok.

Y sobre esta tendencia: hay quienes han recogido ese guante en Chile. Es el caso de ALTA Comunicación, quien acaba de abrir un área bautizada justamente como ‘Snack Content‘ lanzando una singular pieza en sus redes sociales y atrajeron para liderar este proyecto desde una reconocida agencia de publicidad a su nuevo Director General Creativo, Pedro Saldías.

“Pedro viene a mostrarnos que la creatividad tiene que estar en todo lo que hacemos, pero no como un servicio, sino que como una cultura de agencia de comunicaciones integrales”, explica Matías Infante, director asociado en ALTA. Entre sus clientes que se han atrevido a innovar y contar con sus servicios snack se destacan las piezas realizadas para Budweiser, de Cervecería AB InBev, la multinacional Levi‘s en Lollapalooza y también buenos ejemplos como Natura para el reciente cyber.

Su propuesta es hacer contenido sin aparatosas producciones técnicas (muchos de estos contenidos fueron grabados desde un celular), utilizando en vez de rostros publicitarios a influencers de cada cliente, pero sobre todo regirse por las máximas del formato snack: contenido creativo, breve y atractivo en lo visual.

“En términos de nuestro mix de servicios que ofrecemos se puede cotizar un pequeño extra para la generación de estos contenidos, que vivirán en los medios propios de las marcas: sea Instagram, Facebook, Youtube o incluso LinkedIn… una necesidad creciente para nuestros clientes”, resume Infante.

En tanto, otra empresa que está haciendo bien las cosas en esta línea es MUTA, quienes no dicen sentirse agencia, sino que se definen como un estudio creativo.

Formada por el publicista Felipe Jiménez, quien desencantado del marketing digital tradicional quiso innovar hacia un formato liderado por el contenido de calidad y que no interrumpe a la audiencia, lleva años desafiando a clientes a atreverse a apostar por una publicidad no invasiva y atractiva para sus públicos objetivos. Pero, sobre todo: en plataformas donde está su audiencia, llevando a las marcas a innovar por caminos antes no explorados.

Jiménez explica: “ya existen números que avalan estos nuevos medios. Twitch por ejemplo ya tiene 6 mil 300 millones de horas vistas durante el primer trimestre de 2021. Y más de la mitad de los usuarios que utilizan Twitch tienen entre 18 y 34 años; solo el 14% entre 13 y 17 años, con lo que se desmiente que es una red social para centennials”. Y agrega que “según el último informe de YouTube Trends el 53% de los encuestados afirma que el ver a artistas o creadores en streaming los ayuda a sentirse más contactados con las personas (…) Y es que estos “nuevos formatos” dejaron de serlo hace rato”, zanja el director general y socio.

Para MUTA la riqueza de la creación de este contenido está en el mundo de la co-creación. En base a la creación de mesas de trabajo interdisciplinarias, se establece una estrategia macro y desde ahí en adelante son flexibles para poder construyendo contenido de calidad para las marcas, independiente de lo estricto del formato.

Con clientes como el Banco BCI han tenido grandes éxitos en distintos formatos, todos snack. Todo comenzó en 2017 cuando se generó Emprendate Show junto a Elena Dressel; un programa que nació como un late de emprendedores interactivo y en tiempo real por redes sociales. Luego de eso destacan Parada Obligada, un programa de viajes por Instagram live y stories conducido por Fernanda Urrejola. Entonces vino Game Show, en conjunto con Chelipe Cárdenas, y La cápsula verde, un programa para hablar de la huella de carbono. Más recientemente se han generado contenidos enfocados en el emprendimiento como Sólo entre Genias en conjunto de Jimena Zapata (de Genias) y Emprendimientos para el adulto funcional, de la mano de la influencer María José Castro, Lady Ganga.

Todos en plataformas, formatos y duraciones distintas. Todos snack. Y es que en tiempos de TikTok el que no innova y mejora su contenido, queda fuera.